A Crise de Linguagem na Moda: da Passarela às Capas de Setembro
O momento atual da moda passa por uma crise de linguagem artística. De acordo com o relatório global State of Creativity, as marcas estão cada vez mais avessas ao risco criativo. A falta de ousadia e a escassez de ideias originais têm transformado as passarelas em vitrines de roupas comerciais e seguras, resultando, segundo o relatório, em uma baixa expressão artística, historicamente associada à alta moda. Com isso, parte dos consumidores se distancia do mercado diante do aumento dos preços de peças tradicionais - com alta de 54% em relação ao período pré-pandemia - sem perceber, necessariamente, uma contrapartida em inovação artística.
Há um esvaziamento da moda como expressão artística nas passarelas? E quanto às edições e capas de setembro das grandes revistas, historicamente relevantes e frequentemente apontadas como vitrines capazes de renovar a criatividade da moda: elas têm conseguido cumprir esse papel? O uso da inteligência artificial para impulsionar a curiosidade criativa tem contribuído para perpetuar a banalização da moda? A primeira resposta é sim, a segunda é não e a terceira também é sim. Há uma intensificação da crise de linguagem na moda, e te mostramos o porquê.
Dados da Bain & Company apontam que o mercado global de luxo perdeu cerca de 50 milhões de consumidores entre 2022 e 2024. O setor também enfrenta dificuldades para recuperar o crescimento, em um cenário marcado pela elevação dos preços e pelo distanciamento de parte do público. Entre 2024 e 2026, grandes casas de moda, como Gucci, Chanel, Dior, Balenciaga e Versace, passaram por mudanças em suas direções criativas, em meio à busca por novos caminhos para recuperar o desejo dos consumidores. O fast fashion e as microtendências, por sua vez, alimentam uma produção acelerada que nem sempre favorece a construção de um estilo pessoal, contribuindo para o esgotamento diante da quantidade de novidades lançadas pelo mercado.
Em meio a esse cenário de crise, as capas de setembro sempre representaram uma esperança de renovação para a moda. Entretanto, neste ano, a expectativa não se traduziu necessariamente em entusiasmo. A tradicional edição de setembro da Vogue, que costuma sinalizar mudanças nas tendências e no mercado editorial por meio de campanhas publicitárias, novidades e capas de grande repercussão, revelou, em 11 de agosto, sua edição de 2026 com a modelo e atriz Kaia Gerber, filha de Cindy Crawford, ao lado de Homer Gere, filho de Richard Gere. Fotografados por Steven Meisel e vestidos de Chanel da cabeça aos pés, os dois protagonizaram uma capa que provocou críticas entre observadores da moda.
A publicação It's Critical considerou o resultado pouco inspirador, comparando sua estética à de um anúncio de volta às aulas da rede varejista Kohl's. A imagem também recupera a memória de uma capa histórica da Vogue de novembro de 1992, protagonizada por Cindy Crawford e Richard Gere, então recém-casados. Na comparação, a crítica destacou a força da paleta de cores, a fotografia em locação e a química entre o casal na imagem original, características que, em sua avaliação, não se repetem na capa atual. A nova edição também se conecta à divulgação de The Shards, produção protagonizada por Kaia Gerber e Homer Gere. Para os críticos, o episódio levanta uma questão sobre o papel das capas de setembro: até que ponto elas ainda conseguem produzir imagens memoráveis e estabelecer novos parâmetros estéticos, em vez de apenas acompanhar os interesses comerciais e promocionais do momento?
Os lançamentos de setembro também encontraram na ELLE International uma estratégia de expansão comercial. Sem um levantamento que permita dimensionar o volume exato de lançamentos, é possível observar o ritmo de expansão da marca, que ampliou sua presença internacional e intensificou sua atuação em diferentes frentes do mercado. A cantora e empresária Rihanna apareceu nas capas de setembro da ELLE dos Estados Unidos, da Itália e da Espanha, associada à fragrância J'adore Intense, da Dior. Anya Taylor-Joy estampou a edição britânica, enquanto Florence Pugh apareceu em uma capa alternativa da edição espanhola. A expansão da marca e o volume de lançamentos no setor de beleza demonstram a capacidade comercial dessas publicações de mobilizar diferentes mercados e narrativas. Resta saber, porém, se essa amplitude comercial também se traduz em renovação artística e em imagens capazes de permanecer no imaginário da moda.
Nem todas as grandes marcas, entretanto, parecem dispostas a enfrentar a crise de linguagem artística por meio da renovação de suas propostas visuais. Empresas como Mango, H&M, Zalando e Guess já recorreram a modelos ou imagens geradas por inteligência artificial em campanhas comerciais, ampliando o debate sobre os limites da automação na criação de imagens de moda. De acordo com informações divulgadas pela Zalando, cerca de 70% dos materiais de suas campanhas editoriais no quarto trimestre de 2024 foram gerados por inteligência artificial. O dado revela a dimensão que a tecnologia alcançou na produção visual de uma das maiores plataformas europeias de moda. Mais do que uma ferramenta experimental, a IA passou a integrar processos de produção em escala, permitindo que as marcas acompanhem tendências e desenvolvam imagens em prazos cada vez menores.
Essa aceleração, entretanto, também levanta questionamentos sobre os efeitos da tecnologia na criação. A moda e o jornalismo especializado correm o risco de se tornar reféns do imediatismo visual, priorizando a velocidade e o volume de imagens em detrimento do rigor técnico, da construção de um conceito autoral e da profundidade cultural. Quando a produção de imagens passa a responder prioritariamente à necessidade de alimentar o fluxo constante de conteúdo, a curiosidade criativa pode ceder espaço à repetição de fórmulas visuais e à padronização estética.
Em agosto de 2025, a Guess publicou um anúncio de duas páginas na Vogue com uma modelo gerada por inteligência artificial, em uma campanha produzida pelo estúdio Seraphinne Vallora. A modelo apareceu em duas composições: uma usando um macacão floral azul em um café e outra vestindo um modelo com estampa floral em chevron, em uma boutique. Uma observação em letras pequenas informava que a campanha havia sido produzida pelo estúdio com IA. A divulgação provocou críticas nas redes sociais, e um vídeo sobre o anúncio no TikTok ultrapassou dois milhões de visualizações. Entre as principais objeções estavam a substituição de modelos reais e a pouca evidência dada à origem artificial das imagens.
A Revolve também esteve entre as marcas que experimentaram a tecnologia em campanhas de moda. Em 2023, a empresa lançou a campanha Best Trip, desenvolvida com o estúdio Maison Meta e exibida ao longo da rota para Palm Springs. Esses exemplos mostram que o uso da inteligência artificial não se limita à geração de imagens isoladas: trata-se de uma transformação nos processos de produção, divulgação e comercialização da moda, com consequências que vão além da aparência final das campanhas.
O uso de IA em capas de revistas e campanhas de moda envolve riscos reputacionais, éticos e operacionais. A campanha da Guess veiculada na Vogue, assim como outras iniciativas do setor, incluindo experiências associadas à Levi's, motivou críticas de profissionais e organizações ligadas à indústria, entre elas a Model Alliance. Parte da reação do público expressa a percepção de que recorrer a imagens artificiais pode representar uma solução barata, preguiçosa ou desprovida de autenticidade, especialmente quando a tecnologia é empregada sem transparência ou em substituição ao trabalho de profissionais humanos. No segmento de luxo, em que a exclusividade, o trabalho artesanal e a construção de uma identidade visual própria são elementos importantes de valor, essa percepção pode comprometer a relação entre marca e consumidor.
Além da perda de confiança e das reações negativas, a automação por IA levanta preocupações sobre o futuro do trabalho criativo. Fotógrafos, modelos, maquiadores, produtores e equipes responsáveis pela realização de campanhas podem enfrentar uma redução de oportunidades à medida que as marcas passam a produzir imagens com menos etapas presenciais. O problema também envolve a representação: imagens geradas por IA podem reproduzir padrões de beleza restritos, rostos idealizados e corpos pouco representativos da diversidade humana, colocando em risco avanços conquistados por modelos reais e por profissionais que defendem uma representação mais ampla na moda.
A questão dos direitos autorais e da responsabilidade pelo conteúdo gerado acrescenta outra camada de complexidade. Mesmo quando o estúdio responsável pela produção é identificado, permanecem discussões sobre a propriedade intelectual das imagens, o uso de traços faciais ou referências visuais de pessoas reais sem autorização e a responsabilidade por eventuais violações. A inteligência artificial generativa transforma os processos de criação, marketing e vendas, mas também expõe marcas e profissionais a riscos jurídicos e reputacionais que ainda exigem respostas mais claras.
A crise de linguagem na moda, portanto, não se resume à repetição de silhuetas nas passarelas ou à perda de impacto de uma capa de revista. Ela também diz respeito à maneira como a indústria produz, seleciona e distribui imagens, em um sistema que privilegia a velocidade e a quantidade sem garantir, necessariamente, originalidade ou profundidade.
Se as edições de setembro já não conseguem assegurar, por si só, a renovação do imaginário da moda, e se a inteligência artificial amplia a capacidade de produzir imagens em escala, a saída não está simplesmente em rejeitar a tecnologia ou idealizar o passado. Está em recuperar o valor da experimentação, do pensamento crítico e da autoria. Cabe às revistas, às marcas e aos profissionais da indústria repensar o papel das passarelas, das capas e das imagens de campanha para que a moda volte a produzir não apenas conteúdo, mas também linguagem, significado e expressão artística.
Comentários